当视频网站都在追求会员内容付费，Youtube却决定回归免费模式
文章来源 | 网生内容产业观察
前不久，YouTube自制的无剧本真人秀节目《练个啥呢？》迎来了第二季。这档由著名喜剧演员凯文·哈特担任主MC的记录式真人秀，于去年3月推出第一季，播出期间大受网友欢迎。每期节目中，凯文会邀请一位朋友，进行一项不同寻常的锻炼活动：从与毒舌名嘴柯南·奥布莱恩玩相扑，到与性感辣妹科勒·卡戴珊练山羊瑜伽，再到与抖胸哥泰瑞·克鲁斯完成体操训练等等……一大波辣眼操作过后，《练个啥呢？》第一季制造出不小的热度，喂饱了观众眼球。
《练个啥呢？》
值得注意的是，该节目作为平台原创自制项目，观看数据如此诱人，竟然没被纳入到“YouTube 高级版”付费订阅行列中。从第一季到第二季，网友们无需支付订阅费就可以随时点播这档节目。这乍看像是YouTube原创部门自行割「肉」为非会员用户提供了春季大礼包，其实预示着Youtube自制内容的商业模式正在进行战略调整。
YouTube原创自制版块未来的
运作重点：AVoD业务
YouTube全球原创内容部门主管苏珊娜•丹尼尔斯(Susanne Daniels)最近公开表示，YouTube正在控制自身在视频订阅业务方面的扩张，将运作重点转向附带广告的免费视频业务。“我们已经决定，平台的核心业务是AVoD业务而非SVoD业务，原创自制节目应当是核心业务的一部分”，和《练个啥呢》一样，Youtube2018年推出的另一档自制科学实验类节目《慢动作的人》也是用Avod的方式推出的。
《慢动作的人》
所谓AvoD（Advertising Video On Demand），即广告型视频点播模式，是最常见的流媒体商业服务模式之一。用户可以免费观看视频，但需要花点时间看广告，或者说，他们正在用眼球代替信用卡付款。这种模式为网络平台方带来了大量定向投放广告的机会，可以基于完整的用户频道使用数据进行判断，是大部分 UGC视频平台采取的基础商业模式，以YouTube最为典型。
而SVoD（Subion Video On Demand）指的是订阅型视频点播业务，用户需要支付一定费用、与流媒体服务商签订协议，协议期限内可以点播视频。这种包月会员制优势在于“易进易出”，符合OTT产业的特点，但同时意味着服务商需要用大量高质量内容留住用户。运用此模式最出色的例子是Netflix。
Netflix订阅点播服务定价表
此前，YouTube的自制内容版块一直在SVoD模式上发力。但是显然，会员付费所取得的收益并不够理想，于是他们决定另谋出路。
过渡期2019：
双轨并行，重视无剧本原创
“我们只是研究了AVoD的全球覆盖潜力，认为这是一个正确的模式。”
丹尼尔斯分享了2019年业务过渡规划：“用户们将逐渐地看到业务转型带来的变化。YouTube的原创自制内容要到2020年才会全部完成AVoD，所以2019年我们将部分实现AVoD，部分保留SVoD。去年已经在朝这个方向发展，我们在2018年做了一些AVoD项目，已经很成功了”，丹尼尔斯补充，“最理想的情况是，在2019年，一些节目同时以SVoD和AVoD两种方式服务受众，我们正在与合作伙伴协商具体的实施办法。”
2019年，剧集《眼镜蛇》（《Cobra Kai》）第二季仍需付费点播
为了向AVoD模式转型，挖掘无剧本原创内容的价值成为了YouTube原创部门未来的工作重点，借助明星强大的驱动力，制造粉丝流量。“我们将更加着重推荐类似威尔·史密斯为了庆祝50岁生日，在大峡谷直播跳伞那样的现场活动。或者在凯蒂·佩里家中到处装满摄像头，连续记录5天。”除此之外，2019年YouTube还将引入一档全新的无剧本项目——小罗伯特·唐尼监制的10集纪录片《出示证据》，他将与苏珊·唐尼共同出演，探讨人工智能如何改变我们现在及未来的工作、生活方式。
AVoD转型
意味着YouTube将放弃原创剧集版块？
最近一些媒体指出，向AVoD模式转型意味着YouTube的原创剧集内容将被逐渐放弃。业内人士预测，随着预算的大幅削减，那些依托于高质量剧本的剧集类作品将大量减少。
不可否认，目前剧集市场的竞争非常白热化，甚至被称为“剧集的巅峰时代”。刚刚过去的2018年，共有495部电视剧在各种电视频道上播出。另一方面，视频巨头Netflix的剧集数量更在去年超过了任何一个电视频道，这在美国电视史上是第一次。“如果你对一部作品充满热情，就会沮丧地发现自己面临着如此多的竞争”，丹尼尔斯表示。
不光制作费节节攀升，就连市场营销费用也扶摇直上。 “当我2007年在Lifetime频道推出《军嫂》时，发起了一场耗资1000万美元的营销活动，起到了很好的宣推作用。而现在，因为竞争太激烈了，如果想宣传造势，就必须花三倍的钱。” 丹尼尔斯说，因此对于YouTube来说，在不放弃原创剧集版块的前提下，有重点地投资那些性价比高的项目，才是当下最明智的策略。
但如何选择性价比高的项目呢？丹尼尔斯和他的团队经验是依靠对用户数据的分析。他们同时研究了来自Google、Nielsen和Parrot Analytics的多个数据源，分析在当下拥挤的内容环境中，YouTube中的哪些内容最能引起受众共鸣。“我们统计用户的数据，关注谁正在看视频。我们统计浏览量，以及每一季每一集的独立IP页面浏览量。我们统计每集的视频时长和观众观看时长，统计他们看了多少集。我们关注如果他们开始看一集，会不会把所有剧集都看完?”
同时，他们还研究用户对视频内容投入度。“除了观看《眼镜蛇》外，他们还会搜索儿童空手道视频吗?他们会看拉尔夫•马乔（《眼镜蛇》主演）在柯南秀或其他脱口秀节目中的表演吗?”她认为观众在网络上和在有线电视上观看视频，投入度是不同的。“人们在家里看电视，采用的是悠闲的观看方式，而看YouTube则采用另一种观看方式，更接近于他们对笔记本电脑、手机或iPad的使用模式。”当人们接受YouTube根据他们所观看的内容做出的其他推荐，便不知不觉成为了身心投入度更高的观众。
另一方面，丹尼尔斯也特别澄清，YouTube自制只是更加重视无剧本的作品，并没有完全抛弃剧集内容。最近YouTube原创部门仍继续着高质量剧集内容的纳新：2018年底，左岸电影公司制作的10集科幻惊悚系列剧《起源》刚刚在伦敦举行了首映式，这是YouTube最近买入的最贵的电视剧之一。今年1月16日，由《死侍》编剧雷特·瑞斯和保罗·韦尼克参与制作的动作喜剧《韦恩》也刚刚上线。乔治·克鲁尼和格兰特·赫斯洛夫监制的《佛州中部之神》也将上线。
《起源》
“我们当然不会放弃像《眼镜蛇》和《丽莎随需应变》这样反响超好的自制项目，目前许多原创剧本项目的二、三季都在协商购买中。”丹尼尔斯表示，据悉，改编自电影《舞出我人生》系列的《舞出我人生:浪潮》和科幻剧《脉冲》也在2019年续订了第二季。
《舞出我人生:浪潮》
总的来说，在自制内容方面,Youtube正在寻求一种差异化打法，以避免和Netflix的正面PK。作为一个凭借UGC内容和AVoD模式发展起来的平台，Youtube最大的优势在于让用户免费地观看到来自世界各地的多元化的内容，因此在尝试了会员内容付费的商业模式后，Youtube最终决定回归到自己的优势地带。
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编译 | 田天
编辑 | 都欣